Lorsqu’il s’agit de nouvelles ouvertures d’établissements hôteliers, l’une des tendances significatives de ces dernières années a été d’ouvrir des hôtels à l’ancrage local. Si depuis longtemps les villes ouvrent leurs portes aux hôtels, le besoin et l’envie d’ouvrir l’hôtel à la ville se sont fait eux présents de manière plus récentes. Par exemple, les hôteliers ont exprimé cette volonté en ouvrant le bar de leur établissement sur leur quartier d’implantation ou en invitant leurs voisins à participer à des événements leur étant dédiés. Les toits-jardins du MOB Hotel Paris Saint-Ouen sont ainsi ouverts aux habitants du quartier afin que chacun puisse y venir cultiver quelques légumes. Comment l’aménagement et l’animation des espaces communs hôteliers peut-il dès lors devenir un moyen pour inscrire l’hôtel dans la ville ?
Plus récente et restreinte à des établissements aux espaces communs suffisamment grands, l’ouverture de pop-up store est aussi devenue un moyen d’inscrire l’hôtel dans son environnement local.
Susciter la curiosité de sa clientèle. L’un des premiers avantages d’un pop-up store est de pouvoir toucher la curiosité de la clientèle de l’hôtel. Aujourd'hui, le consommateur est dans l'attente d'une expérience (source: Harvard Business Review). De part la diversité des objets exposés, le pop-up store est un lieu dans lequel le client se plonge et tente de distinguer ce qu’il pourrait ramener chez lui. Installé dans un lobby où, dans l’hôtellerie traditionnelle, les clients ne font généralement qu’y passer sans prendre le temps de s’arrêter (mis à part pour y passer un coup de téléphone), le pop- up store devient alors un moyen de maintenir un client dans l’espace principal de l’établissement. Le staff peut ensuite être en mesure d’interagir avec lui et de créer une expérience: proposer un service, une activité ou un événement situé à deux pas de l'hôtel...
Pourtant la difficulté d’installer un tel point de vente et d’interactions réside dans la capacité à avoir un staff qui puisse s’occuper, en plus de ces missions principales, de l’activation du pop-up store. Ne serait-ce cependant pas le travail du digital que de libérer du personnel pour enrichir l’expérience du client durant son séjour ? De ce point de vue, il est ainsi intéressant de voir comment des outils digitaux bien choisis permettent de faire des réceptionnistes de véritables vendeurs et ambassadeurs de l’établissement lorsqu’on les associe à un aménagement idoine de l’espace.
Nouveau point de vente, nouvelle source de revenu. Bien que minimes, les revenus tirés d’un pop-up store (modèle économique d’une commission prise sur le produit vendu) sont à prendre en compte.
Outil de communication, toucher une clientèle locale. En présentant des produits souvent créés par des entreprises locales qui reflètent l’atmosphère d’une ville ou d’un quartier, le pop-up store permet d’attirer une clientèle en phase avec les valeurs que transmettent les objets vendus. Ainsi, cette même clientèle sera plus enclin à venir dîner au restaurant de l'hôtel, car elle y aura vu des produits auxquels elle est attachée. Ainsi, le 25Hours Hotel Langstrasse de Zurich a décidé de dédier une part importante de son pop-up store à une marque de sac de sac à dos suisse: FREITAG (freitag.ch). Créé en 1993, cette marque de sac à dos Zurichoise produit des sacs dont les matérieux sont d'anciennes bâches plastiques de camions ou encore d'anciennes ceintures de sécurité. Le reste du pop-up store se fond par ailleurs parfaitement dans l'atmosphère moderne du quartier et du hub culturel et gastronomique Kosmos-Kultur (kosmos.ch) qui se situe en face de l’établissement.
Les locaux peuvent alors se laisser séduire par ce concept-store qui devient une destination pour les amoureux de nouveautés. Une fois à l'intérieur de l'établissement, le pop-up store devient un intermédiaire permettant de faire découvrir aux visiteurs le bar de l'hôtel, ainsi que son restaurant.
Une question semble néanmoins pertinente: pourquoi réserver des m² à un pop-up store dont les revenus peuvent être minimes, plutôt que d'ajouter des places assises pour son restaurant ou son bar?
Je pense que la réponse est davantage d'ordre marketing que financière. Elle relève en majorité de la nécessité de créer une "expérience". Le philosophe Lipovetsky l'affirme: "il s'agit [...] de faire rêver, de divertir". Dans son dernier livre blanc, dédié au pop-up store, l'opérateur de centre commerciaux KLEPIERRE relève l'émergence "d'un commerce post-numérique" (source: klepierre.com). Ajouter deux ou trois tables en plus n'augmentera pas la qualité de l'expérience proposée au client (elle pourrait même la dégrader si le personnel n'est pas assez nombreux). En revanche, ajouter un point d'interaction différent participera certainement à approfondir l'expérience client.
Julien
SOURCES:
The Experience Economy (2011), Harvard Business Review
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Julien Domenech