"Hotels ouverts, qui s'inspirent des rues et des lieux qui l'entourent", voilà ce que vous lirez en arrivant sur le site internet de la marque The Hoxton, groupe hôtelier de Sharan Pasricha entrepreuneur anglo-indien de 36 ans. L'ambition n'est pas seulement écrite, elle a aussi été construite. L'établissement parisien n'est pas un hôtel comme les autres. L'entrée du boutique-hôtel parisien est le résultat de l'association entre un espace de détente au style anglo-saxon et un point de vente fondu dans le décor du lobby surplombé par une immense verrière. Exit le classique front office qui se situe habituellement devant vos yeux lorsque vous entrez dans un hôtel "classique". Si c'est la première fois que vous venez séjourner à l'hôtel parisien, il va falloir marcher un peu avant de rejoindre la réception de l'hôtel et effectuer votre check-in. La vision de Ennismore -développeur et exploitant hôtelier de la marque The Hoxton- est de créer un lieu de rencontre entre les touristes de passage et les habitants du quartier. L'ambition se concrétise dans l'organisation de l'espace, mais aussi par l'offre de nouveaux services: envie de voir ou revoir "La Haine" de Mathieu Kassovitz, découvrir l’armée de jouets taille humaine de Jean-Samuel Halifi ou pimper vos sneakers avec Sneakers n Chill, The Hoxton Paris vous le propose.
Cette tendance d'ouverture des hôtels se développe de plus en plus -comme le montre l'ambition d'AccorHotels de développer l'application AccorLocal qui vous (citadins) permet de réserver un cours de yoga ou un brunch dans un hôtel du groupe- et souligne ainsi la stratégie toujours plus servicielle du secteur de l'hôtellerie. Une stratégie servicielle définit la stratégie d'une entreprise qui propose un ou plusieurs services (ou produits) complémentaires au service principal habituellement commercialisé. Cette tendance va être amenée à s'accentuer. Elle répond en effet à un constat simple: l'essor d'un mode de consommation lifestyle. Derrière ce mot se cache de nouvelles habitudes de consommation dont l'envie de nouveauté n'en est qu'un aspect. Le client ne souhaite plus simplement profiter d'une nuitée. Il attend bien plus -il ne vous le dira pas mais vous le fera savoir en ne revenant pas forcément dans votre établissement. Les clients des hôtels ne cherchent donc plus forcément un service qualifié de transactionnel (i.e. une lit pour dormir à un certain prix), il recherche davantage un service "expérientiel". Les clients cherchent à être surpris et vivre des expériences qui sortent de l'ordinaire pour ensuite les raconter et les partager. D'ailleurs, le client ne peut plus simplement être le touriste qui cherche à dormir dans un hôtel. Le coût de l'immobilisation des infrastructures dans l'industrie hôtelière et son maintient en bon état est conséquent et nécessite d'être mis à profit.
Trouver des clients parmis les habitants du quartier s'impose dès lors comme une nouvelle stratégie de développement du secteur hôtelier. A ce niveau-là, deux types de stratégies peuvent-être distinguées. La première vise à amener du traffic dans l'hôtel afin de potentiellement générer du chiffres d'affaires sur les différents points de vente. Nous pouvons prendre l'exemple de l'exposition de Jean-Samuel Halifi organisée à The Hoxton. L'inscription est gratuite, mais l'hôtel entend enregistré des ventes pour son bar. La seconde stratégie cherche à directement générer du chiffres d'affaires au sein de l'hôtel. Telle fut la stratégie du propriétaire du palace Le Royal Monceau lorsque ce-dernier proposa à Moïse, propriétaire de Homer Lobster -concept de street food parisien-, de venir réaliser ses Lobster Roll dans la cour centrale du palace. Le palace, opéré par Raffles, créé une nouvelle source de revenu en augmentant le prix de vente de ces lobster rolls par rapport à ceux vendus dans la boutique parisienne de l'enseigne. L'association entre un food concept et un hôtel doit cependant être sagemment pensé tant le food concept ne doit pas étouffer le restaurant de l'hôtel. Les clients auront-ils faim si l'on ouvre le food concept hors des horaires d'ouverture du restaurant de l'hôtel? Faut-il dès lors ouvrir les deux en même temps et risquer d'étouffer le restaurant? La création d'espaces de co-working au sein des hôtels peut soulever la même problématique. Doit-on transformer certaines salles séminaires en espaces de co-working au risque de perdre une clientèle séminaire régulière au profit d'une clientèle business davantage volatile?
Dans un article sur les nouveaux enjeux du bâtiment 2.0, David Ernest, directeur innovation de Vinci Facilities, présente trois leviers d'actions pour une approche servicielle des actifs immobiliers: l'aménagement spatial des espaces, la création de services qui anime ces espaces et l'implantation de technologies permettant l'animation de ces espaces. Ces différentes stratégies sont à adapter en fonction des capacités de mobilisation de ressources (financières ou humaines) de l'établissement ainsi que de son environnement. De tels stratégies permettent ainsi de jouer sur le profit Bottom Line en réduisant les charges liées au maintien d'espaces non utilisés.
Demain, ce ne seront plus les villes qui ouvrirons leur portes à l'installation de nouveaux hôtels mais cela sera l'hôtel qui ouvrira ses portes sur la ville.
Apprenez & décidez.
BIBLIOGRAPHIE
AccorLocal - Tous les services des hôtels à proximité sans y dormir. (n.d.). Retrieved 22 February 2019, from http://www.accorlocal.com/
Avec Nextdoor, AccorHotels se lance dans les espaces de coworking. (n.d.). Retrieved 22 February 2019, from https://www.accorhotels.com/coworking/nextdoor/index.fr.shtml
David Ernest : vers une approche servicielle des bâtiments. (2017, December 12). Retrieved 22 February 2019, from https://osmoz.certivea.fr/toutes-les-actualites/temoignage/immobilier-dentreprise-vers-approche-servicielle-batiments
Définition : Serviciel » Définitions marketing. (n.d.). Retrieved 22 February 2019, from https://www.definitions-marketing.com/definition/serviciel/
Ennismore. (n.d.). Retrieved 22 February 2019, from https://ennismore.com/blog/what-design-trends-are-set-to-dominate-2019
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